Google Adtech 反壟斷案即將開庭：解析法院攻防要點

美國司法部 (Department of Justice，簡稱 DOJ) 上個月裁定 Google 搜尋廣告壟斷案敗訴，這場官司被喻為美國司法界對科技業壟斷市場的重大懲處。法院認定 Google 違反了 謝爾曼反托拉斯法 的禁止商業壟斷條款。法院判決聲稱 Google 以其搜索引擎龍頭地位刻意製造阻礙，並認為一般民眾在網路搜尋時輸入的關鍵字不該被文字廣告置入到搜尋結果。判決過後， Google 全球事務群總經理 Kent Walker 表示此項判決等同肯定 Google 優化搜尋引擎的產品， Google 將會再進行上訴。

Google 的厄運沒結束，另外一件 Google Adtech 廣告壟斷案 即將於 9 月 9 日開庭， Google 與司法部的攻防戰有兩項要點，法院認為 Google 對廣告商和消費者進行技術性綁架， Google 則是以顧客體驗優先作為主要反駁。

司法部和州總檢察長向華盛頓地方法院的法官表示， Google 與手機製造商和瀏覽器業者簽訂專屬合約協議，使 Google 搜索引擎成為消費者的預設引擎，此舉違反商業公平競爭， Google 則是試圖以「優化消費者體驗」和「支持創作者」為攻防要點。

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手機與瀏覽器綁定 Google 和違反公平競爭爭議

Google 幾乎霸佔了所有美國網路搜尋市場，網頁版擁有 87% 的市佔率，而對手微軟的 Bing 只佔 7.2%、雅虎只佔 2.4%。行動裝置搜尋市佔率上， Google 更獨佔 95%。

法院認為 Google 付費給蘋果與瀏覽器商和手機業者，要求他們在系統上預先安裝 Google 的應用程式，甚至成為預設的瀏覽器，造成消費者無從選擇其他瀏覽器，此舉為對消費者的危害。

Google 與微軟不能互通，此項商業行為讓其競爭對手如微軟的 Bing 無法被廣告代理商採購網路廣告，違反了商業公平競爭的反壟斷條款。 Google 的壟斷對廣告代理商產生巨大障礙，剝奪廣告商分配廣告的選擇權，使其最後只能在 Google 下廣告。

專家認為如何定義「市場壟斷」為可能的攻防重點

法院的焦點將 Google 與其主要競爭對手微軟的 Bing 對決當成主要的證據，不過在同時，許多其他網站上的搜尋引擎也並無和 Google 掛鉤，像是亞馬遜購物網站的搜尋結果或是美食網站 Yelp 等等。 Kent Walker 表示人們上網購物通常都是先從亞馬遜商城開始搜尋商品。

喬治華盛頓大學反壟斷教授、前聯邦貿易委員會主席 Bill Kovacic 表示，法院認為 Google 擁有實際上壟斷市場的操縱能力，但 Google 可辯稱為這是消費者的個人使用習慣， Google 只想為客戶提供良好的體驗。

司法部控訴 Google 霸佔廣告採購資源

Google 於 2008 年收購 DoubleClick 廣告公司，美國司法部預備傳喚 YouTube 執行長 Neal Mohan 出庭提供證詞， Mohan 曾經為 DoubleClick 的副總裁。 DoubleClick 最為人知的工具就是 Cookie，將網路造訪者的瀏覽器中置入 Cookie 追蹤以投放廣告。現在 Google 讓 DoubleClick 品牌淡化退出由 Google Ad Managrer 取代。司法部認為 GAM 強迫廣告主採用其平台和技術採購網路廣告，霸佔廣告主的廣告經費。

Google 的攻防要點：「 AI 優化使用者體驗論」

Google 最新的 AI Tool 功能 ，將用戶輸入關鍵字搜尋的結果由人工智慧分析後提供答案 (結果)。 Google 以人工智慧與使用者體驗做為法庭攻防戰略，提出使用者提問與優化搜尋結果會提升使用者體驗，微軟 Bing 的 Copilot 也有相同類似功能。但由 AI 驅動搜尋結果可能會演變成另外一個災難，廣告主的廣告無法有效露出在網路上。

錢進誰的口袋？ Google 的壟斷案有多大啟示，廣告收益來說， Google 是贏家，其他家只能眼巴巴的看著 Google 一黨獨大。最傷的該是廣告預算少又不看不到預期效果的廣告主，再來是中間人，賺廣告採買的廣告代理商無法從廣告採購中賺取足夠的服務費。至於使用者有無獲得更好體驗？有了 ChatGPT 後， 已經威脅了 Google 的生存，使用者可以跳過系統預設的贊助廣告，直接看到各種內容。 Google 將要掏大錢出來給美國政府了嗎？明天法院開庭後，將會有追蹤報導。

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